브랜딩 실천방법, 프릳츠 & 현대카드 브랜딩

성공적인 브랜딩에 대한 다양한 접근 방식을 살펴보고 내가 적용할 브랜드 매니지먼트의 에센스를 만들어나가자.

《창업가의 브랜딩》에서 프릳츠 커피 대표의 인터뷰(아래)를 보고 브랜딩이란 이런 거구나 하는 50%의 아하 모먼트가 왔다. 프릳츠 커피가 '맛있는 커피 한 잔'이라는 가치를 제공하기 위해 그 흔한 원두마저 경쟁을 통해 사는 것처럼 브랜딩은 브랜드의 가치를 전달하는 상품과 행위인 것이다.

저희는 전 세계에서 골라올 수 있는 최선의 원두를 사용합니다.
전 세계에서 손꼽히는 친구들과 경쟁해서 최고의 식재료를 가져옵니다.
하지만 그건 직업윤리의 영역에 한하는 것이지, 경쟁력이 된다고 생각하진 않아요.
다만 최고의 식재료가 없으면 저희가 추구하는 걸 구현하기 어렵겠죠.

이렇게 브랜딩에 대해 조금씩 알아가던 중 브랜딩을 굉장히 명쾌하게 풀이하는 컨텐츠를 만났다. 현대카드 CEO 정태영님이 직접 브랜딩의 정의, 실행 방식에 대해 설명하는 컨텐츠였다. 현대카드의 활동은 항상 센세이셔널하다는 인상을 가지고 있었는데 그 회사의 대표가 직접 설명하는 브랜딩 강연이라니. 큰 기대를 안고 시청했는데 역시 브랜딩을 어떻게 해야할지 훨씬 명확해졌다. 정태영 대표님의 브랜딩 강연을 3가지로 정리하여 순서대로 기록해본다. 1. 브랜딩 이해하기 -> 2. 브랜딩 실천하기 -> 3. 브랜딩 & 마케팅에 대한 조언

---

1. 브랜딩 이해하기

브랜딩의 정의 & 중요성

브랜딩은 '브랜드 다움, 상품 다움'을 만들어내는 '페르소나 매니지먼트'다. 브랜딩을 제대로 하는 곳은 5% 정도밖에 되지 않는다고 본다는 대표님. 그래서 브랜딩은 제대로 하면 빛을 볼 수 있다고 한다. 궁극적으로 브랜딩이 중요한 이유는 확실한 브랜드 페르소나로 팬덤을 형성하고 이들을 통해 시장에서 브랜드의 영향력을 확대하기 위해서다. 이를 위해서는광고, 오프라인 스토어, 가격을 통해 소비자가 브랜드를 접할 때 일관된 느낌을 전달하는 것이 중요하다. 대표님은 브랜딩에 필요한 역량으로 '일관성, 고찰능력' 등을 강조했다. 이에 대해서는 2. 브랜딩 실천하기에서 자세히 다뤄보자.

브랜딩 vs 마케팅

많은 브랜드사가 브랜드와 마케팅의 관계에 대해 혼란스러워 하는데 브랜딩은 마케팅 활동의 근간이 되는 것이라고 한다. 브랜딩으로 브랜드에 페르소나를 부여하고 그것을 바탕으로 상품 개발, 포지셔닝, 가격 책정, 판촉 등의 마케팅 활동이 이뤄지는 것이다. 참고로 브랜딩이라는 개념은 사람들이 소비를 통해 자신을 표현하기 시작하면서 등장했다고 한다.

---

2. 브랜딩 실천하기

1. 브랜딩의 시작: 시각적 작업
브랜딩은 페르소나를 나타내줄 수 있는 단어를 잡아야 한다. 어느 브랜드에서나 쓰일 수 있는 단어 대신 브랜드 다움을 나타낼 수 있는, 브랜드의 특질을 잡아주는 단어가 브랜딩을 위한 단어다. 단어는 시각적 작업을 통해서 찾는다. 이미지 그룹핑을 통해 현재의 브랜드를 대표할 수 있는 3개의 단어를 추출한다. 4~5년 동안 이러한 이미지를 끌고 나간다.

2. 브랜드가 소비자와 만나는 다양한 접점에서 통일된 경험을 주기
어디서 브랜드를 체험하더라도 "느낌"이 같아야 소란스러운 브랜드와의 접점들 사이에서도 질서와 통일감을 느낄 수 있다.
아래 사진은 현대카드 브랜딩의 가이드가 되는 책자(우)와 매트릭스(좌)다.
*매트릭스의 역할
현대카드가 하는 활동들을 브랜드 본질과의 관련도에 따라 1-7단계로 구분한다. 1단계에 분류된 활동들은 브랜드의 본질을 단호하게 지켜야한다. 7단계에는 현대카드의 질서들을 지키지 않아도 되는 활동들을 분류해놓는다.

3. 브랜드의 방향성 "종심공략"
10%의 팬들을 형성해야 50%를 아우르는 브랜드가 된다. 그런데 확실한 페르소나만이 팬을 형성할 수 있다. 그래서 브랜딩에 필요한 역량은 논리성, 일관성, 통합성, 고찰능력이다. 브랜딩을 위한 단어들에 논리적으로 접근해야 하기 때문에 의외성은 오히려 브랜드 에센스로부터 멀어지게 할 수 있다.

---

3. 브랜딩 & 마케팅에 대한 조언

• 소구 포인트는 단순하고 정확하게 표현해라
• 블루오션 포지셔닝을 발견하기 위해서는 시장을 입체적으로 관찰해서 빈틈을 찾아라.
  x, y 축에서 경쟁하고 있을 때 어쩌면 승리자는 z 축을 만들어내는 사람이다.
  예) 현대카드는 xx 카드사로 경쟁하는 것 대신 M카드라는 제품으로 '카드vs카드' 지형을 만들어 경쟁했다.
• 브랜드는 상품력을 넘어 문화로 경쟁한다.
  예) 할리 데이빗슨과 bmw의 소비자는 서로 성능만을 고려해서 구매를 결정하지 않는다.
• 한 회사의 제품이 다른 회사의 레퍼런스 제품이 된다는 것은 기축통화를 갖는 것처럼 막강하다.
  시장의 룰을 계속해서 본인의 제품에 유리하게 바꿀 수 있는 중요한 힘이 된다. 그래서 프로덕트 포트폴리오를 만들 때 남에게 인용되기 쉬운 시장의 기준점이 되어야 한다.
  예) M카드를 수평적으로 종류를 확장하지 않고 등급을 나누는 제도를 도입했다.
• 상품을 둘러싼 모든 경험이 상품이다.
  예) 영화를 보는 행위는 영화를 보기 전 설레임과 영화를 보고나서 곱씹어보거나 대화를 나누는 시간까지 포함한다.
  

'브랜딩 & 마케팅에 대한 조언' 편에서 가장 인상 깊었던 것은 "상품을 둘러싼 모든 경험이 상품"이라는 말이었다. 현대카드는 카드를 배송받는 기간까지 브랜드가 책임져야 하는 경험으로 보고 아래와 같이 카드 패키지를 구성했다. 정태영 대표님이 말한 브랜딩에 필요한 역량 중에 고찰 능력이 돋보이는 활동이었다.

저희 'the Red'를 발급받고서 (실물 카드를 받기까지) 기다리는 며칠이 계셨을 것 아니에요.
기다리면서 가지고 있던 흥분감, 기대감에 대해서 저희가 그렇게 성의 없이 들어갈 순 없는 거잖아요.
그것도 저희 'the Red'가 해야 할 일이고 또 책임져야할 순간이라고 생각하거든요.

---

프릳츠와 현대카드의 브랜딩을 보고 나서 이런 생각이 들었다. 제품과 서비스는 브랜드가 세상에 제안하고자 하는 가치를 제공하기 위해 존재하는 것이라는 생각. 여기까지 생각이 미치니 브랜딩에 대한 여러 시도들이 덩달아 이해가 된다. 가령 "우리는 ~~해서 ~~를 만들게 되었습니다"라는 스토리텔링이 중요한 이유는 브랜드의 가치를 소비자에게 전달할 때 진정성을 높이는 역할을 해서 결과적으로 브랜드 가치를 더욱 호소력있게 만드는 방법이기 때문이라는 생각이 든다. 더 나아가서 브랜드를 성공시키기 위해서는 내가 제안하고 싶은 가치가 누군가 돈을 낼 만큼 세상에 필요한 것인지, 나는 그 가치에 얼마나 진심인지 확인해봐야겠다고 생각한다.