'최저가'는 좋은 전략일까?

  신문에서는 최저가 전략을 언급하는 회사의 기사를 거의 매일 만날 수 있다. 가격은 정말 '지속 가능한' 브랜드 성장 전략일지에 대해 고민해보고, 지속성, 확장성 측면에서 더 효과적인 브랜드 성장 전략은 무엇일지 생각해본다.

 

  결론부터 이야기하자면 저렴한 가격 정책은 지속성과 확장성 측면에서 좋은 전략이 아니라고 생각한다. 그 대신 브랜드가 지속적으로 확장하기 위해서는 고객에게서 방향성을 찾아야 한다. 2년 반 동안 뷰티 브랜드의 마케팅과 상품 기획을 진행하면서 저렴한 가격 덕분에 지속적으로 성장 곡선을 그리는 브랜드는 본 적이 없지만 가성비를 셀링 포인트로 잡은 브랜드를 적지 않게 볼 수 있었다. 화장품을 구매하는 이유는 더 나은 외모를 갖고 싶은 마음에서 출발하는데 "가격 대비 품질이 좋다"고 하면, 수많은 브랜드 중에 우리 브랜드로 고객을 데려올 수 있을까?

 

  당시 마케팅을 진행한 국가는 동남아시아 지역 국가들이었고 더운 날씨 때문에 트러블 케어에 대한 니즈가 큰 시장이었다. 여드름 개선용 화장품은 정말 많지만, 그중에서도 성공적인 매출을 끌어낸 브랜드는 웹이나 sns에 제품의 후기가 많아서 민감한 피부를 가진 고객들의 불안한 마음을 달래준다거나, 실제 효과를 입증하는 임상 결과 등을 보여줘서 고객에게 피부가 좋아질 수 있다는 기대감을 심어준 브랜드였다. 저렴한 가격 때문에 재구매가 일어나는 브랜드는 경험한 적이 없다.

 

  물론 저렴한 가격이 중요한 고객 집단도 반드시 있다. 하지만 최근 플랫폼 기업이나 편의점 등 소비자 데이터와 풍부한 인프라를 기반으로 한 회사들이 PB 제품을 출시한다는 기사를 일주일에 한 번씩 접한다. 왠만한 브랜드는 이러한 회사를 대상으로 제품력과 가격 경쟁력 측면에서 이기기가 쉽지 않다. 이때문에 제품의 경쟁력 중에서 가격의 비중이 크면 클수록 충성 고객을 확보하기 어렵고 진입장벽은 더욱 취약해진다.

(이마트는 자체 건기식 브랜드 '바이오퍼블릭'을 2021년 6월 런칭하고, 1년 만에 연 100만개의 판매 실적을 올렸다는 기사를 냈다.)

2021.06

이마트, 건강·기능식 자체 브랜드 '바이오퍼블릭' 론칭

2022.06

이마트 `바이오퍼블릭` 1년동안 100만개 팔려

 

  그렇다면 충성 고객을 확보하고, 브랜드를 확장하기 위해서는 어떤 태도를 취해야할까? 앞서 말했듯이 사용자의 만족, 불만족 포인트를 살펴봐야 한다. 현재 브랜드가 고객이 될 만한 사람들을 찾아야 하는 단계에 있다면 비슷하게 포지셔닝 된 브랜드의 사용자 후기를 확인해야 한다. 잠재적 소비자들이 어떤 점을 특히 좋아하고 아쉬워하는지 포착해서 경쟁사가 해결해주지 못한 니즈를 해결해야 한다. 이미 고객 집단이 있는 브랜드라면 상황은 더욱 좋다. 고객과의 여러 접점에서 사용자의 의견을 가감 없이 확인할 수 있기 때문이다.

 

  인플루언서를 활용해서 브랜드를 성장시키는 회사라면 사용자 의견을 수집하는 데에 있어서 이점이 있다. 구매자는 스토어에서 일방적으로 구매할 때보다 평소 관심 있게 보는 인플루언서를 통해 구매할 때 만족, 불만족, 해결되지 않은 니즈 등에 대해 더욱 적극적으로 어필하기 때문이다. 이렇게 되면 브랜드는 고객의 니즈를 더욱 정확히 이해하고 효과적으로 해결할 수 있는 제품을 선보일 수 있다. 니즈가 구체적일수록 각각의 브랜드가 확장할 수 있는 시장의 규모는 작을 수 있어도, 브랜드를 여러 개 키워내면서 규모의 경제를 갖춰 수익성을 향상할 수 있다. 더 나아가 브랜드 성공방정식이 정립되면 브랜드 그룹사로 사업을 확대할 수도 있다.